Escaparates, parálisis, recurso fácil, hipsters, bibliófilas ¿Cómo actúan las editoriales en Facebook?
0Se habla últimamente mucho de cómo Facebook se está estancando y los usuarios comienzan a abandonar esta red social. En cierto modo es lógico que como en toda herramienta similar haya bajas, más aún después de haber alcanzado índices tan extraordinariamente altos de usuarios en tan poco tiempo. El grado de novedad es importante, sobre todo para los usuarios más jóvenes que actualmente acceden mucho más a través del móvil donde tienen otras aplicaciones para comunicarse más rápido y de forma sencilla, como Twitter o WhatsApp (además, la aplicación móvil de Facebook tiene cierta tendencia a colgarse que desespera al más paciente). Por otra parte, lo que comenzó como red de amigos se ha ido volviendo paulatinamente una suerte de mezcla entre fuente de información y espacio promocional en el que el diálogo cada vez brilla más por su ausencia.
Autor: José Antonio Vázquez.
Usuarios, y algunos expertos, critican las transformaciones que hace Facebook constantemente, si bien la red social no deja de atender precisamente a una necesidad de mejora constante, de actualización, que es necesaria en este entorno digital. Bien para no quedarse atrás, bien para dar mejores servicios a los usuarios, aunque no siempre se acierte con los cambios. A más funcionalidades y más opciones, mayores son los cambios a los que una plataforma de este tipo se tiene que someter. La mayor sencillez de Twitter con respecto a Facebook hace que los cambios en aquélla no sean tan perceptibles o necesarios, apenas de diseño y rapidez.
Personalmente, creo que la evolución que ha hecho Facebook en el último año ayuda a gestionar mejor la herramienta, al menos desde el punto de vista informativo. Lo cual evidencia en cierto modo que esta red hace mucho tiempo que da preferencia en su modelo a las páginas frente a los perfiles, es decir, a la información y promoción, cualesquiera sea la fuente originaria de ésta (marcas, cultura, ocio, empresas, etc.), frente a las relaciones de amistad persona-persona. La línea en tiempo real de la “información instantánea” o la posibilidad de poder recibir notificaciones cuando algo o alguien actualicen su muro o biografía ayudan a gestionar la información. Dejando los problemas o trucos de Facebook a propósito de la privacidad ahora al margen.
Por tanto -como sucede con cualquier herramienta- es un problema de gestión, y en Facebook hay mucho ruido que gestionar si se quiere obtener buena información, la que sea, y se ha aceptado que ya no se va sólo a ver qué ha hecho o está haciendo determinado “amigo”. Otro indicio de la prevalencia de las páginas sobre los perfiles es que aquéllas publican cada vez más –muchas veces de manera indiscriminada o/y sin sentido-, cuando antes lo normal era una media de una a tres publicaciones diarias. Facebook no era Twitter. Y sigue sin serlo, aunque algunos así lo crean según actúan.
La cuestión es que, con pérdidas o no, Facebook sigue adelante. Con mejoras (o “peoras”, según el juicio del usuario), pero lo que no parece cambiar es lo poco que se entiende esta red social, o lo poco que en realidad interesa. En términos generales, si bien ya no parece tanto que las marcas -en este caso las editoriales- están por estar, pasar a un grado mayor de comprensión de la herramienta y de interacción está costando mucho. Es decir, saben que no vale estar por estar, entienden el funcionamiento básico para no parecerlo, pero en muchos casos aún siguen lejos de conseguir, a mi parecer, enganchar con su audiencia más allá –que es de lo que se trata- de lo que lo harían con su página web.
Lo primero es asumir para qué se está en Facebook. Obviamente, para dar a conocer nuestros libros y a nuestros autores. Y, por tanto, con la esperanza de vender algunos ejemplares, por mucho que a algunos editores quieran disimular esta realidad (resulta incomprensible esa especie de alergia de algunos editores a hablar de sus libros en términos de ventas o producto, salvo para comentar las cifras globales). Esto no significa que Facebook sea ni mucho menos una plataforma comercial que asegure el retorno de inversión por el hecho de poner la cubierta de los libros en el muro. Es una herramienta social –obvio- que exige ciertas reglas; más o menos sutiles, si se quiere. Se debe estar para conversar, conocer a nuestros lectores, fortalecer la comunidad que tenemos, aumentarla con nuevos miembros y así hacer crecer la organicidad que supone estar en esta red social. Es verdad que en ocasiones es más que difícil la conversación, pero es cuestión de trabajarlo. Si los seguidores son pasivos y no muestran más interés en participar que un lánguido “me gusta” a pesar de nuestros esfuerzos, al menos -en vista de estos resultados y después de haberlo intentado todo- se debería tratar de ofrecer contenido interesante, más allá de la presentación de tal libro o postear tal reseña.
Volvemos al comienzo y las razones por las que Facebook pierde fuelle. La red social ¿se vuelve aburrida o la vuelven aburrida los usuarios? Seguramente mitad y mitad pero, en el caso concreto de la mayoría de las editoriales, sumaestría en el autobombo y en repetir recursos constantemente no ayudan a que la interacción no pase de un “me gusta”. Y con ello que poco a poco se pueda perder el interés de lo que hace o dice en su muro o biografía. Es importante hacer ir a la gente a nuestro muro cuando se conecten (es de suponer que no están constantemente conectados, aunque se dan casos incomprensibles) o quiera consultar algo, ver alguna recomendación que haga de la página de la editorial en Facebook un lugar de referencia, como puede ser un blog o un timeline y hastag de Twitter.
Esto no es un estudio , es sólo un artículo, aunque nace por la percepción casi diaria de lo que veo en Facebook y de la consiguiente falta de sorpresa o interés que poco a poco suscitan. Aún así, antes de escribir he hecho un repaso por las editoriales y la percepción como usuario seguidor o “amigo” de muchas de ellas se ha confirmado (para ser correctos, me ciño a las editoriales literarias y de ensayo, que son a las que más atención presto). Insisto, no es un estudio, son rasgos muy habituales que vengo observando a lo largo del tiempo. Valga como panorama general y recomendaciones para quien las quiera tomar.
El autobombo sigue siendo la norma universal. Se podría decir que hay cuatro tipos de perfiles que, aunque muy similares, suceden al anterior en intensidad de acciones:
- Editoriales con parálisis permanente: se definen por su poca actualización, salvo cuando tienen alguna novedad editorial. Su interacción es nula, como es de esperar. En ocasiones es tanta su parálisis que en su muro no hay sino posts de seguidores promocionando sus libros autoeditados o sencillamente con imágenes que no tienen nada que ver con el mundo del libro pero que, incomprensiblemente, les etiquetan.
- Editoriales escaparate: se limitan a poner las novedades editoriales, con las respectivas cubiertas, alguna reseña o entrevista a alguno de sus autores, y nada o poco más. Suelen poner las reseñas de medios generalistas; es posible que no tengan en demasiada consideración a los bloggers. Por lo general se comunican en un tono neutro, casi desganado, de “aquí pongo esto, que es lo que toca”.
- Editoriales del recurso fácil: además de anunciar las novedades, así como presentaciones o eventos, se lanzan a poner algún vídeo relacionado directamente con alguno de sus títulos, básicamente, la última versión cinematográfica de alguno de sus libros o similar.
- Editoriales hipster: suelen ser editoriales más jóvenes dentro del panorama independiente. A sus novedades y reseñas obligadas les siguen algunas fotos de sus viajes a ferias de libros, los editores trabajando y algún vídeo musical.Al ser más modernos tienen la suerte de salir en otros medios también modernos, tipo revistas de tendencias. Demuestran mayor imaginación sin renunciar a su ego, claro.
- Editoriales bibliófilas: muy en consonancia con el estilo de los hipsters, añaden a sus novedades y cubiertas de los libros fotos de las mejores bibliotecas del mundo, de las librerías más bonitas del mundo, de gente famosa leyendo o estampas con frases o citas célebres que demuestran su amor por los libros, en ocasiones con casos extremos rayanos casi en lo sectario que hacen de ese amor al libro algo demasiado exclusivo, sólo para iniciados.
Insisto en que esto no es un estudio, es una apreciación general –aunque comprobada una y otra vez- de cuáles son las acciones y “estrategias de comunicación” o de contenido de las editoriales en Facebook. De estos paradigmas hay muchos casos tan extremos como el primer ejemplo. Y en casos menos extremos, muy ocasionalmente se salen de estos esquemas, por lo que no se puede considerar seriamente que se quiera seguir otro patrón. Es decir, las excepciones no cuentan lo suficiente como valor perceptible en un cómputo general.